世界一予約困難なレストランでも提供。北海道余市町を有名にした町長の「ワイン」集中戦略
20230417
 

  余市町のなだらかな丘陵地で実ったワイン用ブドウが現地で醸造され、世界一予約が取れない北欧のレストラン「noma（ノーマ）」のワインリストに載る。ワイングラスの「リーデル」が世界で初めて自治体と包括連携協定を結ぶ。ふるさと納税8億円のうち約30%をワインが占め、2022年に取り組んだNFTを用いたふるさと納税は受付開始3分で全返礼品に寄付が集まった。2018年の町長就任以降、ワイン用ブドウの生産地である余市町の名が一躍知られるようになった全ての仕掛けに、この人がいる。2022年に2期目の再選を果たした齊藤啓輔町長に人口約1万8000人のまちから始まる地域戦略を聞いた。

 ─齊藤町長が北海道の公職に就かれたのは、外務省時代に手を挙げた地方創生人材支援制度で2016年に人口約3000人（当時）の天塩町副町長に就任されたのが皮切りです。天塩町での経験が現在に活かされていると感じることはありますか。

天塩時代に一番実感したことは、北海道は「食や自然の宝庫」と言われているけれどそのポテンシャルを十二分に活かしきれていない、ということでした。今後の日本の行く末を考えると、日本全国の首長が自らの管轄エリアで成長産業の芽を伸ばしていくことに取り組んでいかなければ、日本全体が沈下してしまう。その思いもあり、北海道に残る道を選んで現在に至っています。

天塩は天塩、余市は余市。どの自治体にも強みが必ずありますから、起点はそこをしっかり見極めるところから。それぞれの土地にあった戦略立案が必要で、余市の場合はそれがワインであるというシナリオです。

─齊藤町長が就任される以前の2011年に町は「北のフルーツ王国よいちワイン特区」を取得。その後ワイナリーが爆発的に増え、現在町内には16のワイナリーと50以上のワイン用ブドウ農家さんがいらっしゃいます。

その中でもやはり、ピノ・ノワールの名手である曽我貴彦さんのドメーヌ・タカヒコの存在は非常に大きいですね。彼の元でお弟子さんたちが育ち、また新しいワイナリーが加速度的に増えていく。いい流れが出来上がっています。

もちろん、ワイン以外のことを何もやっていないわけではないですよ（笑）。マーケティングとブランディングの手法にのっとって、あえてワインを「目立たせている」。世界の美食家たち“フーディ”を唸らせているデンマーク・コペンハーゲンの「noma」のワインリストに、タカヒコさんの「ナナツモリ ピノ・ノワール2017」が載ったのも、「noma」が世界一のレストランだから売り込んだというよりは、北欧と北海道は狩猟採集や発酵・燻すといった食文化に親和性があり、評価してもらいやすいというロジックがあってのこと。行政として公金を使う以上、緻密な戦略に基づいて地域の所得を安定的に残せる方向に舵を切っていく。それが首長の役目だと思っています。

 

─町内のブドウ生産者に対してヨーロッパで人気の赤ワイン品種ピノ・ノワールや白のシャルドネへの品種転換に対して補助金を手厚くするといった思いきった施策も打たれています。新しいことを始める際の「合意形成」という点では、どのようなことを心がけていらっしゃいますか。

戦略と現場を結ぶ、通訳のような人材は必ず必要だと考えています。2021年度に日本人初のマスター・ソムリエ（イギリスで設立された資格認定機関The Court of Master Sommelierの最高ランク）である高松亨さんや食とワインに強いライター・編集者の本間朋子さんを「余市町地域おこし協力隊」に任命したのも、その一環です。リーデル社をはじめ、カルディコーヒーファーム、ニトリといった民間の方々とも積極的に連携することで、町内にもきっと当初の目的以上のものが生まれるはず。そこに期待しています。

これは余市に限ったことではないですが、今、地方の財務状況はその大半を地方交付税等の依存財源に頼っている現状です。そうすると、従来の考えであれば「出」を削減しようとしますよね。そこを僕は「入り」を増やすことに注力している。その手段がワインであり、官民を超えたネットワークで取り組んでいます。

 

─コロナ禍でいっとき世界の観光産業が止まり、北海道からもアジアからのインバウンドが姿を消した時期がありました。

駅前にあるニッカウヰスキー余市蒸溜所や魚介が売りの柿崎商店を目当てに来るマスの層は、確かに一時期動きが止まりました。ただ、今、余市が注力しているワイン産業は、フーディを含む世界のトップティア層をターゲットにしたもの。彼らのライフスタイルを考えるとその動向に大きな変化はなく、むしろ雪国独特の自然を持つ北海道が再評価されています。

単に「北海道観光」という大きな括りで見るのではなく、例えばアドベンチャートラベルが好きな層、アートに関心がある層、フーディの層といった特定の興味や趣味嗜好を持つ集団に向けて発信するトライブマーケティングの視点が重要です。

─お隣の観光都市・小樽との連携はいかがですか。

ANAのふるさと納税ポータルサイトでは「世界が認めた余市のワイナリーをめぐる2泊3日の優雅な旅」と題したツアーを組み、小樽芸術村見学ツアーも盛り込みました。これは先ほどのトライブマーケティングでいうと、アートの文脈。小樽の西洋美術館やステンドグラス美術館のコレクションは一見の価値があるものが多く、小樽はアート、余市はワインと住み分けながら協働していくことが可能だと考えています。

─ふるさと納税にNFT（Non-Fungible Token）も取り入れたとか。

NFT関連の返礼品所有者が余市に来たらNFTイラストがレベルアップする機能を実装し、他に特典として余市の人気ワイナリーのワイン優先購入権の抽選権利も付与しています。NFT導入のポイントは、現実世界とのユーティリティをどう付与するかです。ふるさと納税の応募開始3分後にはNFT関連の全返礼品に寄付が集まったことからも、カルトワインのような存在になりつつある余市町のワインの資産性を知る人たちにささった事例だったと実感しています。

ふるさと納税は現在8億円近くの寄付が集まり、そのうち約30％がワイン関連です。トップティア層にうったえかけるものは供給量に限りがあり、おそらくこれ以上量を増やすことは難しい。そうすると次はマスの層が気軽に手を伸ばすことができるコンテンツを広げて、今年は総額を20億円まで持っていけたらと考えています。
 

 

─2030年度の北海道新幹線札幌延伸に伴い、JR北海道の余市〜小樽間の在来線廃止が事実上決定と報じられました。余市町へのアクセスが悩ましいですね。

一般に「北海道新幹線が運んでくる経済活性を地域に波及する」とは言われていますが、具体的な戦略はどうなのか。もどかしさも感じています。余市のさらに先にあるパウダースノーで有名なリゾート地ニセコを訪れる富裕層も口々に言っているのは、やはり足回りの悪さです。空港と札幌・小樽を結ぶ快速エアポートの指定席の乗り方がわかりづらかったり、最寄りの倶知安駅で待つタクシーの台数がそもそも少ないうえに、言葉の壁も依然残したまま。今の北海道の「足」には、従来のルーティンにとどまらない発想が求められていると感じます。

─ワインやウイスキーを満喫するには町内の宿泊施設ももう少し増えてくれたら、と感じました。

2020年10月には駅前に「ワインを楽しむホテル」というコンセプトの「LOOP」がオープンしました。スペインの星付きレストランで修行した仁木偉シェフとフランスの星付きレストランでサーブをしていていたソムリエの倉富宗さんが余市の食材とワインのマリアージュを提供しています。これも余市のワインに魅せられた福岡市本社の企業が「ぜひ地元でバルのあるホテルをやりたい」と申し出てくれたもの。余市のワインにはそれぐらいの力がある証しです。

─現職2期目の構想はどのように考えていらっしゃいますか？

1期目でワインに関してイメージしていたことはほぼ全て着手できたと感じています。ワイナリーがたくさん出来たから目的達成ではなく、今後はそこから始まる産業構想としてワインと「食」とツーリズムを組み合わせて地域活性に繋げていく。「食」は日本の成長産業の一つです。日本各地にひっそりとある名店なども「見える化」して面展開していけば、まだまだ伸ばしていける要素があると思います。

ただ、ここで勘違いしてはいけないことは「食」と「食材」は違うということ。どんなに優れた食材があっても、それを料理へと昇華させるシェフや正しく評価してくれる人たちがいなければ、求心力を持つコンテンツとして成り立ちません。食材を高付加価値化して「食」というキーコンテンツにしていくには、「人」の存在が非常に重要です。その点、最近感銘を受けたのは「新潟ガストロノミーアワード」の取り組みです。各界の第一線で活躍する方々が審査員となり、新潟県内の飲食店や宿泊施設、お土産等を自ら体験し、評価する。自治体として予算の付け方が実に的確だなと感じました。

余市でも世界の「食」を知り尽くす本田直之さんにマーケティングディレクターに就任していただき、今年新たなプロジェクトが動き出す予定です。北海道のワインを売り出すためにターゲットが不明瞭なホームページやパンフレットを作ったり、イベントで揃いの法被を着ても、一体それは誰に響くのか。繰り返しになりますが、ルーティーンで「やった感」を出しても、それは真の地域活性とは遠いもの。手段を目的化せずに、誰に向けて何をするのかを考える。結局はマーケティングとブランディングの話に集約されていくと思います。

僕が首長になってから周りは大変だと思います（笑）。特に若手にはいつも「バリューを出すこと」を求めていますから。それでも海外出張の機会や外との繋がりが増え、今までやったことのない取り組みに前向きにチャレンジしてくれています。行政の人材を育てないと、まちは続かない。それも首長の仕事の一つだと受け止めています。

─それにしても国内外に豊富なネットワークをお持ちです。

僕は基本、夜はいつも「こんなプロジェクトを始めたい」という目的のもとで友人たちと会食をしています。その場で異分野の企業同士がマッチングするのもウエルカムですし、実際に会食の場をきっかけに官民協業が実現したこともあります。

外務省時代に2年間で課題を見つけ、計画を立て、資金調達を含めて実行するというサイクルが身についていますし、もともとせっかちなところもあってアイデアはすぐに実行に移したいほう。町長の4年任期は2年の2倍ですから、できることはまだまだあると思います。
 

【北海道後志総合振興局の概要】

概要
余市町は小樽市から車で約30分、ニセコ町から車で約70分の距離に位置しており、高速道路の開通に伴い札幌市から60分圏域となるなど、北海道内では比較的アクセスの良い町となっている。北海道内一の生産量を誇るワイン醸造用のヴィンヤード（ブドウ畑）があり、「構造改革特別区域法」による「北のフルーツ王国よいちワイン特区」に認定されている。また、日本国内で初めて民間栽培によって誕生したリンゴがあり、ナシ、ブドウ、サクランボなどの果樹園が観光農園になっている。 町内には多数の遺跡が確認されているほか、かつてニシン漁で栄えた場所をしのぶ歴史的建造物があり、現存する唯一の運上家として復元した旧下ヨイチ運上家や当時の施設を復元した旧余市福原漁場を整備している。ニシン漁の際に唄われた民謡「ソーラン節」は、余市町が発祥の地とされており、良好な漁場であった豊浜町に「ソーラン節発祥之地」碑がある。

マスコットキャラクターはゆるキャラ「ソーラン武士！！」

地理
北海道北西部の積丹半島基部にあって日本海に面しており、東西約20.3 km、南北約42 kmで総面積は140.59 km2におよび、北海道の総面積の0.17％に相当し、道内179市町村の150番目となっている。町内には余市川、ヌッチ川、登川、畚部川（フゴッペ川）などが縦断しており、流域に市街地を形成している。余市川は余市岳を源として一部の泥炭地を除き沖積土を形成しつつ日本海に注ぎ、流域ではリンゴ、ナシ、ブドウなどの果樹園や水田、蔬菜の畑が並ぶ農業地帯になっている。また、北限のアユ生息地にもなっている。海岸線は17 kmあり、一部はニセコ積丹小樽海岸国定公園になっている。ローソク岩は豊浜町の沖合約500 mの海上にそそり立っているが、崩落を繰り返して現在の形になっている。

自然
山岳：毛無山 (650.4 m) 、大登山 (565.0 m) 、小登山 (514.7 m) 、元服山 (477.3 m)、モイレ山 (65.4 m)、天狗岳 (872.3 m) 、湯内岳 (654 m)
河川：畚部川、登川、余市川、ヌッチ川、梅川、出足平川、湯内川
岬：畚部岬、モイレ岬、シリパ岬、オトドマリ岬、烏帽子岬、ワッカケ岬、滝の澗岬、蛸穴の岬、
ダム：余市ダム

気候
日本海を北上する対馬海流（暖流）の影響を受けるため、北海道の中では比較的温暖な気候になっている。年間の平均気温は8℃程で日較差が大きいという特徴があるため、果物の栽培に適した気候条件になっている。7月・8月の平均気温は20℃前後、厳冬期の1月・2月の平均気温は－4℃前後であり、真冬でも－10℃以下になる日はほとんどない。

人口
余市町の人口は、小樽市を除く後志総合振興局の町村の中では最も多くなっている。1960年（昭和35年）をピークに減少傾向にあり、出生率の低下や若者の町外への流出が要因となって町の高齢化が進んでいる。

歴史
安政年間のヨイチ場所
余市町には縄文時代の早期以降から各年代の遺跡やストーンサークルが発見されている。ヨイチのアイヌコタンは西蝦夷地は最大規模の人口であり、ヨイチアイヌは他の地方のアイヌの伝承にも大勢力としてたびたび登場する。近世から現代においても北海道内有数の交易場所、ニシンの千石場所として栄えた。ところが、ニシンは1954年（昭和29年）の漁を最後に余市湾への回遊が途絶えてしまい、「幻の魚」となってしまった。

1457年（康正3年）：コシャマインの戦いにヨイチアイヌが参加。
1599年（慶長4年）：松前慶広が松前左膳に余市川右岸を与えて「上ヨイチ場所」とし、左岸は松前八兵衛に与え「下ヨイチ場所」とする。
1669年（寛文9年）：シャクシャインの戦いにヨイチアイヌが参加。
1806年（文化3年）：柏谷喜兵衛がヨイチ場所を請負う。
1809年（文化6年）：余市、岩内、古宇の場所請負人が、幕命により余市—岩内間に神威岬を迂回する陸路開削。
1820年（文政3年）：林長左衛門がヨイチ場所を請負い、漁場を拓く。
1825年（文政8年）：竹屋長七がヨイチ場所を請負う。
1857年（安政4年）：小樽とを結ぶ道路が開通。
1869年（明治2年）：場所請負制廃止し、開拓使の余市詰役員派遣（浜中出張所）。
1871年（明治4年）：旧会津藩士の入植始まる。
1875年（明治8年）：開拓使がアメリカから取り寄せたリンゴなどの苗木を農家に配布。
1889年（明治22年）：公立余市病院開院。
1900年（明治33年）：北海道一級町村制の施行により、梅川町、大川町、琴平町、沢町、富沢町、中町、浜中町、山臼町、沖村、黒川村、畚部村、山田村の区域をもって余市町が発足。
1902年（明治35年）：北海道鉄道により鉄道が敷設され、余市駅が設置される。
1907年（明治40年）：余市 — 小樽間に電話開通。
1912年（大正元年）：山田村に東北帝国大学農学部農科大学附属余市果樹園（現在の北海道大学余市果樹園）設置[23][24]。
1915年（大正4年）：町内に電灯点灯。
1921年（大正10年）：山田村にアユ人工孵化場建設。
1925年（大正14年）：大江村の一部（下山道）を余市町に併合。
1929年（昭和4年）：北海道水産試験場本場（現在の中央水産試験場）完成。
1933年（昭和8年）：余市臨港軌道開通（1940年廃止）。
1934年（昭和9年）：大日本果汁（現在のニッカウヰスキー）創設。
1937年（昭和12年）：余市町章制定。
1941年（昭和16年）：桜ヶ丘シャンツェ（後の竹鶴シャンツェ）開設
1950年（昭和25年）：フゴッペ洞窟発見。
1958年（昭和33年）：余市町立天然水族館開館（1964年閉館）。
1961年（昭和36年）：『全国高等学校スキー大会』で北海道余市高等学校が優勝。
1963年（昭和38年）：海岸線が「ニセコ積丹小樽海岸国定公園」となる。
1965年（昭和40年）：北星学園余市高等学校開校。
1969年（昭和44年）：余市運動公園野球場完成。余市水産博物館開館。『北海ソーラン祭り』初開催。
1971年（昭和46年）：役場新庁舎完成。海上自衛隊余市防備隊開隊。
1973年（昭和48年）：余市町民憲章制定。
1979年（昭和54年）：余市町中央公民館、余市運動公園陸上競技場、歴史民俗資料館完成。
1982年（昭和57年）：余市町総合体育館オープン。
1988年（昭和63年）：ストラスケルビン（現・イースト・ダンバートンシャー）と「姉妹都市」提携。
1991年（平成3年）：北海道余市養護学校開校。余市図書館開館。
1995年（平成7年）：余市町の木・花・鳥・魚制定。
2006年（平成18年）：家庭ごみの有料化開始。
2009年（平成21年）：余市川浄水場供用開始。
2010年（平成22年）：北海道余市紅志高等学校開校。余市宇宙記念館再オープン。
2011年（平成23年）：「構造改革特別区域法」による「北のフルーツ王国よいちワイン特区」認定。
2014年（平成26年）：「過疎地域」指定。
2015年（平成27年）：奈良県五條市と「交流都市」提携。福島県会津若松市と「親善交流都市」締結。
2018年（平成30年）：後志自動車道余市ICが供用開始。

姉妹都市・交流都市

海外
スコットランドの旗 イースト･ダンバートンシャー州（イギリス連合王国スコットランド国ストラスクライド地方）
1988年（昭和63年）10月12日に姉妹都市提携。 - イギリス・スコットランドにあり、NHK連続テレビ小説『マッサン』のモデルとなった竹鶴リタの生誕地。

国内
日本の旗 五條市（奈良県）
1966年（昭和41年）：奈良県立五條高等学校賀名生分校の生徒が余市町の農家で体験学習を行ったことから交流が始まった。
2014年（平成26年）：「災害時応援協定」を締結。
2015年（平成27年）7月12日：交流都市提携。
日本の旗 会津若松市（福島県）
2015年（平成27年）10月14日：親善交流都市締結。
会津藩士の入植に始まり、国内初となるりんご「緋の衣」の栽培に成功するなど、歴史的な深い繋がりから、これからもより交流の絆を深めていくため親善交流都市の締結の運びとなった。

行政
町長：齊藤啓輔（2018年9月5日就任、1期目）
町議会
定数：18名
議会
定例会（3月・6月・9月・12月）
臨時会
委員会
常任委員会
総務文教（定数6名）
民生環境（定数6名）
産業建設（定数6名）
特別委員会
並行在来線の存続等に関する調査特別委員会（定数7名）
議会運営委員会（定数7名）

官公署
国の機関
財務省
国税庁札幌国税局余市税務署
厚生労働省
北海道労働局小樽公共職業安定所余市分室（ハローワークよいち）
農林水産省
北海道森林管理局石狩森林管理署余市森林事務所
防衛省
海上自衛隊大湊地方隊余市防備隊
道の機関

後志総合振興局
俱知安保健所余市支所
後志農業改良普及センター北後志支所
後志地区水産技術普及指導所（中央水産試験場内）
小樽建設管理部余市出張所

地方独立行政法人
北海道立総合研究機構水産研究本部中央水産試験場